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Adobe研究- 急于迎向数位商机时勿忽略创意和内容整合

2020-06-06


Adobe与CMO Council的最新研究指出,台湾的数位转型正处于成熟的阶段,企业因此面临了创意和内容整合的新挑战;在具有远见与实力的领导者带领下,能够有策略地横跨企业的所有接触点,更符合顾客期望。

第四年「亚太数位行销表现调查报告(APAC Digital Marketing Performance Dashboard)」由CMO Council与Adobe共同发表,这个为期三个月的田野调查,以问卷方式访问超过900位行销主管并予以量化。研究报告亦首次评估创意能力和内容传递速度的两项指标,这两项指标对跨数位和现实世界接触点,提供整合和引人注目之顾客体验之关键。

Adobe研究: 急于迎向数位商机时勿忽略创意和内容整合

2015数位调查报告指出有91%的台湾行销人员认为数位行销能为他们的企业创造竞争优势;相较于中国(21%)及香港(18%),23%台湾的行销人员认为他们正在迎向一个有纪律且进步的途径,全新的平台及分析能更加推动数位策略。然而,在快速迎向数位转型之际,台湾的行销人员和企业领导者正面临能满足顾客在行动及数位需求的全新的挑战,确保数位方法是一个横跨所有接触点、真正强大且具有黏着度的顾客体验基石。

Adobe大中华区董事总经理黄耀辉表示:「2015数位行销调查揭示了台湾的数位行销人员已经有所进展,并正在优化他们数位化的方式。他们正在实行数据程式方案,善用各个行动接触点和寻找以客户为主的数位技术,满足台湾市场对数位化需求甚大的高度期望。然而,台湾行销人员需要更加重视行动体验的整合,现仅17%认为整合行动体验是顾客体验的关键元素。」

同时,研究纳入两个新类别后显示,虽然各大公司逐渐以数据为主要导向,却仍无法将整合方式延伸至创意与内容开发的範畴。

黄耀辉更表示:「在2015数位行销调查中可以看出,只有29%台湾行销人员会与内容创作者合作分享创意内容,并整合所有顾客接触点。此外,仅有31%的创意领导者正在积极推动新的多管道体验和内容应用的数位议程。企业内限制一直是数位转型的一大癥结,但重点便是透过数据解决此问题。我们现在可看见,在企业内部的这些限制也同样存在于创意与内容创造,这将阻碍顾客体验发展,并对企业的竞争优势与业务成功产生关键性的影响。」

主要调查结果包括:

现今行销组织普遍认为数据评量与分析有其必要,84%亚太区受访行销人员皆表示他们有使用数位行销平台以分析与报告。但在台湾只有71%行销人员有使用数位行销分析与报告技术,且有48%表示他们做得不够好,或其报告能力有待进步。

当规划用户体验与互动时,与大陆(18%)和香港(19%)相比,台湾仅有9%的行销人员拥有行动优先(mobile-first)的认知。仅17%的台湾行销人员表示他们让创意团队可反覆使用适用于不同种类与尺寸的行动装置内容。

每个数位行销活动都产生庞大数据,49%台湾行销人员使用这些数据做为关键绩效指标(KPIs)。此外,20%的行销人员利用数据来诊断结果,并更能了解受众分割(audience segments)和行为,仅次于南韩(25%)。

台湾行销人员仅6%认为数位分析的技巧极为重要,3%认为他们旗下有经验丰富且专业的资料分析人员;近乎一半的台湾行销人员(46%)认为自己的分析技巧正在改善中,但仍有许多进步的空间。

多数的台湾行销人员(31%)认为测量方法和指标拥有最有效的先进数位行销表现及成果,更能有效追蹤商业价值及影响力;然而,大多数的中国行销人员(23%)则认为应该利用客户智能(customer intelligence),以做出更好的行销投资和策略性决议。

CMO Council行销副总Liz Miller则认为,行销人员又回到原点。她表示:「在数位时代之前,我们依赖直觉与经验告诉我们顾客想要从品牌中得到什幺。但随着强大的数位行销平台出现,我们不必再猜测,便可以得知单一顾客对于企业的看法,且协助我们获得改善的意见与资讯。但是在急着使用科技之前,我们可能忽略了在提供绝佳、综合且一致的顾客体验中,创意十分重要。採用数位行销科技的第二波浪潮即将席捲亚太地区的行销人员与各大企业,而创意与内容在提供客製化顾客体验方面有举足轻重的影响。」

Liz Miller建议行销人员在未来一年着重在以下3点:

持续报告关键绩效指标,以企业目标来定义数位成功,才能与领导团队产生共鸣。

重新定义数据,将其视为顾客的化身,而不只是报告的度量单位。

内容与创意至为重要,以两者加上组织对于数据的运用得当与执行力,将使顾客体验加速升级。



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